消費是拉動經(jīng)濟(jì)增長的主引擎。黨的二十屆四中全會提出，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，促進(jìn)消費和投資、供給和需求良性互動。當(dāng)前，消費需求正向高品質(zhì)消費升級，尤其是年輕消費群體越來越愿意為能帶來情緒價值的產(chǎn)品和服務(wù)買單。一座城市如何撥動年輕消費者心弦?遼寧省沈陽市有自己的“獨門絕技”。

　　調(diào)查顯示，年輕人的消費理念和消費需求正從功能性向情緒性轉(zhuǎn)變，消費行為承載著個性表達(dá)、情感陪伴與社交價值等多重意義。面對消費者結(jié)構(gòu)和需求變化，該怎樣撬動年輕群體消費?

　　沈陽市精研社會消費心理，以豐富多元的情緒價值供給，打開了誘人的消費“盲盒”，吸引“頭回客”變回頭客。喜劇周、音樂節(jié)、旗袍節(jié)、體育賽事等遍地開花，百變沈陽總有新花樣來“寵粉”。利用首發(fā)經(jīng)濟(jì)、演出經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)等各種活動場景釋放情緒價值，正成為沈陽拉高消費熱度的“流量密碼”。

　　悅己——

　　從松弛感到滿足感

　　“快樂是免費的，特別快樂可能就得花點兒。”這是“搞笑圈”脫口秀主理人劉海斌的口頭語。

　　幽默是一門生意，沉浸式體驗也是一種產(chǎn)業(yè)。“抓住年輕人的心，就等于抓住了年輕人的消費。我們在推銷一種年輕時尚的生活方式。”劉海斌說，在沈陽中街可以體驗多樣的幽默藝術(shù)，相聲茶社、脫口秀場、二人轉(zhuǎn)大舞臺……精彩劇目每天都在上演，臺上臺下互動火爆。這種外向感染力直抵人心，年輕也好、年長也罷，在這里都能尋到心頭好。

　　“每個沈陽人都是段子手，聽他們聊天就跟看小品一樣……”沈陽籍喜劇人賈冰感慨，喜劇基因深植在沈陽人的血脈里。要不中國喜劇電影周咋就落戶沈陽呢。很多名角百年前就在沈陽老北市演出，這種普遍的喜劇基因不僅在奉天落子、二人轉(zhuǎn)、沈陽相聲、東北大鼓、評書等民俗藝術(shù)表達(dá)中呈現(xiàn)，也在歷史文化和工業(yè)文化的傳承里綿延。

　　今年沈陽舉辦的喜劇電影周上，一首主題曲《我要開花》唱出了情緒價值與城市靈魂咬合共生的快樂。喜劇電影周總導(dǎo)演姜鵬介紹，電影周有一個特別節(jié)目《喜游記》，跟蹤拍攝全國知名的喜劇人和觀影代表在沈陽大街小巷里感受喜劇氛圍，“跟著電影去旅游”“跟著電影品美食”成為一份為沈陽定制的“電影+文旅”打卡指南。

　　把“宅男宅女”請出家門并不難，關(guān)鍵要點開情緒消費中的社交屬性。沈陽市商務(wù)局副局長馮亞賽介紹，沈陽用“首展、首秀、首店”的創(chuàng)新實踐，不斷推動商業(yè)場景創(chuàng)新，激發(fā)消費潛能。沈陽環(huán)球港動感城開業(yè)當(dāng)天，接待年輕客群近10萬人次。年輕人為情緒價值付費，快樂商機(jī)隨之而來。例如，沈北新區(qū)推出“首發(fā)經(jīng)濟(jì)×文旅潮玩”高校行活動，打開了“沈北逛一逛、五天不重樣”的游玩模式。

　　“你可以近距離跟隨演員進(jìn)入故事線，而不是在臺下當(dāng)觀眾。”《幡靈迷境》宣傳策劃人白金鑫子介紹國內(nèi)首部大型沉浸式互動戲劇吸引年輕人的秘籍。記者在現(xiàn)場看到，百余名年輕觀眾排著長隊，等待跟隨心儀的劇中角色一起在4000平方米的演出實景中浸入劇情。388元的票價不便宜，卻攔不住擁躉的心，不少粉絲專程坐飛機(jī)來沈陽二刷三刷體驗劇情。“我被徹底‘吸’進(jìn)故事里了，下回還來。”網(wǎng)友胡辣魚留言點贊沉浸式體驗。

　　喜劇只是開場。每年沈陽都定期舉辦玫瑰音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)和向上音樂節(jié)，期間還有多場舞劇、音樂劇、話劇等。從通俗到高雅，觀眾想看到的藝術(shù)形式在這里幾乎都能得到滿足，僅盛京大劇院一家劇場1年的演出就超過400場。跟著演出來沈陽，演出經(jīng)濟(jì)從年初火到年尾，熱度不減。

　　沈陽賽事氛圍也毫不遜色，與火爆演出相映成趣。各大體育賽事流淌的青春氣息比陽光更濃醇，為賽事消費添加了“多巴胺”。在和平灣，這邊是“沈陽工業(yè)搖滾音樂節(jié)”，那邊是2025沈陽“和平杯”國際青少年足球邀請賽，二者同期舉行毫不違和。還有全國首屆青少年田徑運動會、馬拉松、賽艇比賽等，串聯(lián)起城市的“活力圖譜”。國家體育總局青少司司長李輝表示，“沈陽將賽事的文體旅功能充分融合，助力城市‘破圈’”。

　　借助遼寧男籃、遼寧鐵人隊、遼寧女足三大職業(yè)聯(lián)賽主場之利，沈陽球迷團(tuán)體迅速擴(kuò)大，成為體育消費的“火車頭”。沈陽借賽事熱度，帶動商家擴(kuò)大賽事溢出效應(yīng)。沈陽鐵西區(qū)宣傳部部長楊鑫雨介紹，“廠BA”“街BA”以及泵道聯(lián)賽等品牌賽事持續(xù)用運動點燃節(jié)日激情，以賽事傳遞工業(yè)精神。比賽期間，各重點商業(yè)綜合體紛紛打造“賽事直播+球星周邊+球迷社交”的多元消費場景。

　　城市是賽事的“舞臺”，賽事是城市的“秀場”。遼沈球迷會會長何大鵬說：“一個球迷能帶動一個家庭消費，球迷協(xié)會每次和商家聯(lián)合發(fā)起團(tuán)購都能吸引大量球迷參與。”沈陽舉辦2025年全國羽毛球團(tuán)體冠軍賽期間，酒店入住率提升32%，場館周邊餐飲、零售消費額環(huán)比增長45%。結(jié)合“跟著賽事去旅行”等活動，沈陽故宮、中街商圈客流同比增長約28%。

　　首發(fā)經(jīng)濟(jì)、演出經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)活力迸發(fā)，不斷給消費加“戲份”，如今的沈陽被時尚、律動的“少年感”充盈。

　　和別的城市比，沈陽有啥獨特性?沈陽市委常委、宣傳部部長劉志寰概括，以工業(yè)安身立命的城市各地都有，但沈陽同時注重生活里的煙火氣、人情味，幸福感伴隨幽默感，松弛感透著滿足感，一起構(gòu)成城市的獨特性。可以說，老沈陽是一座裝備之都，新沈陽是一座快樂之城。

　　走心——

　　從性價比到“心價比”

　　“不是某地去不起，沈陽更有性價比。”沈陽新型消費俘獲年輕人的心，花樣場景是其一，經(jīng)濟(jì)實惠是其二。

　　“要想實惠去早市。”今年國慶中秋假期，沈陽早市提前鎖定了一個“熱搜位”，也成為年輕游客旅游目的地之一，搜索量大幅上漲。

　　沈陽人活得真實熱烈，喜歡“頂流大排檔”里接地氣的小排面——水泥管中支桌，集裝箱里吃喝，大帳篷內(nèi)聽歌。自己“香”不過癮，還想把本地好吃好玩的“塞”給外人。“樂意花錢，但每一分錢都要花得有價值。”沈陽人的熱心推薦極具說服力。

　　9月中旬，以近一年1880萬人在沈陽導(dǎo)航3.9億次產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)為核心，沈陽正式發(fā)布掃街榜。老四季面館、老太太泥爐烤肉、夕陽紅小吃……一家家門臉小、味道足的寶藏小館被美食達(dá)人繪成“干飯地圖”，花費不多卻讓人大快朵頤、唇齒生香。

　　仔細(xì)看，掃街榜單因真實走心而可信度倍增。商家不用“買好評”，專注于提升產(chǎn)品與服務(wù);對文旅產(chǎn)業(yè)而言，真實的美食導(dǎo)航數(shù)據(jù)為外地游客“怎樣不踩坑”提供暖心貼士，城市友好度直接拉滿。

　　注意吸引年輕人，沈陽有一套。“餐飲行業(yè)十分關(guān)注年輕客群，因為他們代表著未來走向。如果認(rèn)為年輕人僅僅圖便宜，那便是誤會年輕群體消費觀了。”餐曉壹佰主理人劉曉紅認(rèn)為，一個品牌如果無法提供情緒價值，很可能會成為“次拋”品牌。從舌尖把脈心尖，也就找準(zhǔn)了年輕人餐飲潮流向的足尖。

　　石雕人物肅立，燈籠暖光隔著木窗欞透過來。“走進(jìn)餐廳，有一種夢回唐朝的感覺。桌上的創(chuàng)意菜‘沈陽故宮’‘簪花仕女圖’‘瑞鶴圖’惟妙惟肖，邊品嘗美食邊體驗歷史文化，身旁還有古裝仕女表演唐風(fēng)歌舞，讓人沉醉忘返!”在沈陽渾南區(qū)一家文化餐廳就餐后，“00后”留學(xué)生張千羽念念不忘。如今，用餐體驗從單純追求飽腹轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鋈轿坏奈幕两?美食成為傳播文化的迷人載體，轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗、可分享的具體元素。

　　上新才能動心。沈陽不斷煥新消費場景，以新鮮感、豐富性告別同質(zhì)化。拿國潮國風(fēng)來說，何止餐飲業(yè)，大街小巷到處都充滿熱情。近年來，隨著旗袍節(jié)日益深入人心，沈陽旗袍定制量年平均增長近30%。在遼寧省博物館，國風(fēng)國潮文創(chuàng)產(chǎn)品銷量呈幾何式增長，2024年營業(yè)收入比上年激增534%。

　　“00后”沈陽女孩瑤瑤經(jīng)營著一家專門銷售新中式穿搭的小店。“看這款國潮盤發(fā)發(fā)簪，你猜我一共賣出去多少?4萬多根。很多年輕女孩一次買好幾根換著用。”瑤瑤說。

　　今年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》明確鼓勵開發(fā)時尚國潮產(chǎn)品，推出彰顯中國審美、中國風(fēng)格的時尚穿戴、家居、潮玩、運動、電子設(shè)備等產(chǎn)品，打造國貨“潮牌”“潮品”。有調(diào)查顯示，如果產(chǎn)品融入國潮元素，近八成受訪青年購買意愿更強(qiáng)。“國風(fēng)流行、國貨熱銷、國潮涌動，折射出中國消費新趨勢、新變化。越來越多年輕人欣賞并熱愛著國貨品牌和傳統(tǒng)文化，優(yōu)質(zhì)國貨與傳統(tǒng)文化的時尚結(jié)合讓年輕消費群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴和價值認(rèn)同。國潮熱既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是文化現(xiàn)象。國潮風(fēng)行不僅彰顯著中國制造水平的提升，更體現(xiàn)出當(dāng)代消費者的文化自信。”京東消費觀察作出評價。

　　留量——

　　從頭回客到回頭客

　　“都想把流量變‘留量’，其實挺難的。”野外露營主理人王逸楠感慨，像沈陽這樣缺少自然山水招牌，僅憑提供情緒價值把游客留下來度假是不夠的。“長紅”城市是自然魅力和人文魅力的綜合體現(xiàn)。

　　一定要把頭回客變成常來常往的回頭客。沈陽市文旅局比較自信，辦法是——“寵客(方言讀qiě)”。最典型的舉措是激活“票根經(jīng)濟(jì)”。

　　一般來說，看完了演出或者比賽，票根就沒用了。打造“歌迷球迷之都”的沈陽卻讓這張“票根通行證”發(fā)揮出更大作用：打網(wǎng)約車據(jù)此可享受6折、在酒店住宿可兌換專屬折扣、次日憑此可半價游覽沈陽故宮……一張票根結(jié)“一城之緣”，串聯(lián)起整座城市的消費鏈條。

　　今年5月以來，沈陽市文旅局聯(lián)合商務(wù)局，在餐飲、住宿、景區(qū)等多個場景開啟了“歌迷專享”優(yōu)惠福利。一家航空公司為跨省歌迷提供機(jī)票“折上折”，滴滴出行推出最低六折打車券，沈陽市60余家酒店、30余個景區(qū)同步列入票根優(yōu)惠通道。國慶中秋假期，游客憑“飛機(jī)票+高鐵票+景區(qū)門票”任一票根，在沈河區(qū)就有機(jī)會額外享受活動商戶提供的折扣優(yōu)惠。

　　“票根經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)是聯(lián)動經(jīng)濟(jì)，把演出、賽事、出行消費憑證化作城市文旅“入場券”，將注意力從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價值共享”。遼寧省文化和旅游廳副廳長艾芳琳表示，通過“票根經(jīng)濟(jì)”拉動二次消費，沈陽文旅服務(wù)驛站等精準(zhǔn)服務(wù)歌迷、球迷，今年上半年帶動演唱會和賽事期間在線旅游收入同比增長692%。

　　“跟著演唱會去沈陽”“跟著賽事去沈陽”等催生出“行走的GDP”，最直觀的莫過于餐飲、旅店。時光里酒吧街毗鄰沈陽奧體中心，因演唱會和賽事集聚效應(yīng)而受益頗深。酒吧街總經(jīng)理王英瑩說：“每逢演出或大賽，酒吧街都爆滿，商戶營業(yè)額都比平時翻番。為了歡迎來自全國的歌迷、球迷，我們動員了25家商戶參與票根福利活動，觀眾憑門票進(jìn)店消費可享受八八折，并能獲贈2瓶啤酒。我們還通過網(wǎng)絡(luò)抽獎方式推出免費套餐。”

　　沈陽“寵客”不分里外。為提升境外游客的購物體驗，境外游客在沈陽購物退稅“即買即退”業(yè)務(wù)已全面推行。國家稅務(wù)總局沈陽市稅務(wù)局副局長雷莉介紹，自今年4月離境退稅新政施行以來，沈陽市離境退稅商店備案數(shù)量從34家增至308家，覆蓋主要商圈、景區(qū)周邊等熱門購物區(qū)域，實實在在提升了境外游客的購物體驗。今年1月至10月，沈陽辦理離境退稅境外游客人數(shù)同比增長183%，退稅金額同比增長301%，離境退稅商店銷售額同比增長256%。

　　部分商場還以離境退稅為契機(jī)，實現(xiàn)商場內(nèi)雙語標(biāo)識全覆蓋，在醒目區(qū)域設(shè)置中英雙語導(dǎo)視系統(tǒng)，進(jìn)一步提升境外游客購物體驗。境外游客打開手機(jī)APP，即可實現(xiàn)多種語言導(dǎo)航，找到沈陽本地最好吃的餐廳、最好玩的景點，打車、訂酒店直接在線翻譯……數(shù)字化服務(wù)幫助境外游客快速變成“沈陽通”。

　　客觀來看，沈陽“寵客”亦有不周之處。與文旅業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)城市相比，沈陽文旅業(yè)缺乏細(xì)致周到的“一對一”文旅管家，為游客量身定制、精準(zhǔn)規(guī)劃等免費導(dǎo)覽服務(wù)不足。隨著生活水平提升，人們越來越注重在旅行中融入當(dāng)?shù)氐奈幕蜕罘绞健Ｒ獙⒁蝗沼卫L為度假游，深度挖掘“留量”，不能僅靠政府“上邊熱”，還需全域熱、全員熱。

　　正如沈陽文旅網(wǎng)紅金句所言——“一兩的真誠，大于一噸的宣傳”，一座入圍全國游客滿意度十佳城市、懂得用熱愛點燃生活的城市，值得期待。